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城市麗景花園促銷方案
作者：佚名 時間：2003-11-18 字體：[大] [中] [小]
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1.周邊樓盤促銷策略對比分
年初，房地產(chǎn)業(yè)內人士預測，沿機場高速從東三環(huán)至望京一線，將是今年最具潛力的地段城市麗景花園所處的麗都商圈地區(qū)在建樓盤超過20個，我們遴選了八處樓盤進行對比：
價位對比：
麗都商圈地區(qū)房地產(chǎn)項目有方舟苑、望京A4新城、望興園、花家地西里、圣馨大地家園、銀楓家園、萬科城市花園、大西洋新城、利景名門和嘉潤花園等，這些項目的起價在3500元—6000元之間，價格上與城市麗景花園接近的有銀楓家園和大西洋新城.因此，城市麗景花園的價格優(yōu)勢在于5151元—6969元的房價中包含精裝修費用，這是周邊其他樓盤在廣告宣傳中未作訴求的。
1.促銷手段：
各個樓盤根據(jù)自身的特點，提出自身的訴求重點，例如：方舟苑的系列廣告以突出緊靠中央美院，周邊環(huán)境藝術氛圍濃郁為主；望京A4新城則旗幟鮮明的提出“給愛車100%的好家！”為題頭，暗指望京的空中花園和地下車位；圣馨大地家園以62%的綠化率為切入點，把“居住在呼吸舒的暢社區(qū)”作為推廣重點；萬科城市花園提出“H社區(qū)”概念（Happy,Higheducation,Hemer,Hard,Hopem）,
以期獲得白領階層的青睞；大西洋新城訴求重點放在“寬帶網(wǎng)” 的接入上，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起和電子商務的普及，這也不失為一個很好的切入點；而花家地西里的“零首付入住”更顯得實惠誘人。
綜上所述，周邊樓盤在廣告宣傳定位上可謂是各有千秋，但是都是根據(jù)自己的目標消費人群突出自己的最佳的賣點，它們對在購房款中含精裝修均未作訴求�？梢哉f，這是麗都商圈周圍樓盤宣傳的盲點。
2.消費人群定位：
沿東三環(huán)的新貴族、投資置業(yè)者和購房出者將是城市麗景花園主要客戶群，60—80萬的樓盤價的中小戶型，更適合于購買第一居所的首次置業(yè)者和投資置業(yè)者。
職業(yè)定位：
城市麗景花園的廣告宣傳對象主要是：高級白領、經(jīng)理一族、高收入的自由職業(yè)者、出租業(yè)主、投資者和外地駐京機構
年齡定位：
以中青年為主要的目標消費人群。
收入定位
月收入為萬元以上的有車族是城市麗景花園的主要購 買者。
消費人群的心理分析：
追求個性型
檔次上追求時尚前衛(wèi)，心理上抵觸奢華和俗氣。虛榮心理較強，對戶型和裝修渴望個性化、多樣化。 生活節(jié)奏較快，閑暇時間愿意享受生活，不愿在家務瑣事上花費過多的精力。
購房置業(yè)型
投資心理成熟，注重樓盤所處的地理位置和升值潛力。處世原則講求“中庸之道”，即樓盤的價格性能的最佳契合點。在實際生活中傾向內斂和不顯山不漏水。
由上可見，城市新貴希望購買到一現(xiàn) 成、滿意的家，同時也希望能夠在室內裝修風格上能夠自由的選擇， 而城市麗景花園的“可選擇精裝修”服務正迎合了這一點。購房置業(yè)者則較為注重實際，對樓盤的升值潛力考慮的較多，因此，針對這一部分消費人群的廣告宣傳重點應當放在投資的角度訴求。
策劃思路
1. “選擇自己滿意的家”棗選擇之美
通過對周邊房地產(chǎn)開發(fā)項目的對比分析，我們認為城市麗景花園的賣點在于“可自由選擇精裝修”上。雖然以買房附贈精裝修的促銷手段早已有人提出，但是給人普遍的印象是一種強迫的接受，很難迎合當前新貴族追求的生活個性化，但快節(jié)奏的生活使他們無暇去買毛坯房，花上幾個月的時間去重新裝修。以“可自由選擇精裝修”恰恰迎合了當前市場的需求，這一賣點是眾多房地產(chǎn)廣告中的宣傳空白點�！斑x擇自己滿意的家”， 即突出消費者購買的是家，使人感到親切溫馨，同時也暗含了可以自由選擇裝修風格。
2.“選擇適合你的”棗中庸之道
城市新貴傾向于個性的生活方式，但又回避最低檔次和最高檔次的商品，而樂于接受質量、價格、品位適中的商品；而購房置業(yè)者看中的是價格性能比。從物業(yè)銷售和這次春季房展會的情況看，均價在7000元 以上的明顯受到冷遇，而5000元左右的項目易于為購房者認同，成交率也高得多。在多數(shù)開發(fā)商竭力強調自己高品質、低價位的情況下，突出強調麗景花園的適中定位，并與儒家的中庸之道聯(lián)系起來，具有一定的親和力。中庸之道是儒家的最高境界，以此為宣傳的切入點，含蓄的表達出“選擇自己滿意的家”這一概念，更顯得品位超凡，境界高遠。
媒介方案
1傳播策略
a麗景花園和周邊其它房地產(chǎn)項目相比屬小型房地 產(chǎn)項目，因此在進行廣告宣傳時應回避只注重品牌訴求的高投入方式，而采用直接切入賣點的傳播策略，做到以最少的投入換取最大的回報。
b廣告投放上避免采用過于分散的方式，應在確定一個主導媒體的基礎上遴選針對性強的輔助媒體進行補充傳。
c在創(chuàng)意設計格調統(tǒng)一的前提下，采用統(tǒng)一的規(guī)格形成系列宣傳
d控制廣告投放頻率，開盤期在所選擇的所有媒體上密集投放，達到最大的暴露率；隨后的投放中依據(jù)銷售情況隨時合理的調整廣告費用和投放頻率。
2媒介選擇
報紙廣告
《北京青年報》新聞報道前衛(wèi)，風格卓爾不群，制作精美，覆蓋各個年齡階層，并且是北京地區(qū)擁有“白領讀者”最多的報刊，能夠精確切入城市麗景花園的目標消費人群，是房地產(chǎn)廣告的首選傳播媒體；
《北京晚報》是北京市發(fā)行量追大的報紙，
日發(fā)行量達40萬份以上，覆蓋面廣，適應各個階層的讀者。
《精品購物指南》印刷精美，引導時尚，前襟的銅板紙廣告是購房者和潛在購房者的必讀物。
廣播廣告
廣播可以彌補電視、報紙等媒介廣告的盲點，精確覆蓋購買力量較強、追求生活品質的有車族、打車族和休閑族。通過訴求感性廣告可以引導他們的購物方向，使他們產(chǎn)生購買的行動。
戶外廣告
戶外廣告視覺沖擊力強，受眾面廣，持續(xù)時間長，千人成本低廉，有著良好的宣傳效果和持久的宣傳效應，即貼近大眾生活，又顯得品位不俗。世都百貨戶外周邊高檔飯店、商場林立，白領云集；工體路牌地處京城東西走向主干道，東臨使館區(qū)、酒吧一條街，訴求對象明確。
3媒介計劃（略）